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品牌DNA：品牌与生俱来的戏剧性

时间：2007-6-4 8:46:30 | 作者：千禧世纪 | 分类：资料文档 | 浏览: | 来自：市场部 |
我们一个人，有着我们自己独特的DNA，也正是我们每个人的DNA不同，我们每个人在成长发育过程中总是在一定维度把我们和别人区分开来，同时又保持着我们每个人的基本特质。因此DNA是我们与生俱来的维系我们的特性又在一定程度上把我们把我们与别人区分开来的特质。

那么一个品牌，也必须有其独特的特质。品牌DNA，就是品牌的核心价值观，是品牌与生俱来的戏剧性，品牌DNA决定了品牌的核心理念。尽管随着时代的发展和市场的成熟，品牌的核心价值观的演绎方式要与时俱进，但是品牌的核心理念还不变的，是永远要坚持的，是维系消费者和品牌关系的核心维度。

那么既然品牌DNA是品牌与生俱来的，我们要如何挖掘这种与生俱来的戏剧性？如何演绎每个品牌与生俱来的戏剧性？

品牌DNA作为品牌的核心价值观，昭示着消费者与品牌之间的独特关系，是基于消费者心理洞察和品牌差异性之间的有机融合。所以品牌DNA的挖掘主要基于：消费者心理的洞察和品牌本身差异性的挖掘。

消费者心理的洞察是建立品牌核心价值观的客观依据，洞察消费者的心理和行为特征的深层原因，然后用一种舒缓消费者内心冲突的方式得以阐述，从而引发消费者心灵的共鸣。消费者的心理共鸣是消费者接受品牌的重要基础。例如海尔的核心价值观是“真诚”，宣传口号是“真诚到永远”，海尔的核心价值观是基于让消费者产生信赖心理这个基点而发展出来的；诺基亚的“科技以人为本”；沃尔沃的“安全”以及宝马的“驾驶的乐趣”无一不是基于消费者心理洞察这么一个科学基点。

随着社会化大生产的发展，商品的同质化程度前所未有的严重，一个品牌与另外一个品牌的产品在品质上的差异变得微乎其微。因此在商品同质化日益严重的情况下，品牌与品牌之间的差异主要表现在核心价值观上的差异。而这个核心价值观正是通过挖掘品牌之间的细微差异，然后提升到感性的层面，加以放大，使之成为消费者区分品牌的重要价值维度。

因此,核心价值观的挖掘是基于消费者的心理洞察这个基点，然后通过向消费者传递一种情感价值、心理的需求满足以及独特的价值观，从而达到感召消费者的目的。通过这种情感价值、心理的需求满足以及独特的价值观演绎品牌与品牌之间的差异。

一个品牌核心价值观的确立并不是一个品牌成功的标志，目前市场上的大多品牌在一定程度上都有核心价值观混乱的情况。

所以,我个人认为衡量一个成功品牌的标准，就是这个品牌是否具有清晰的核心价值理念，并能够坚持如一、始终不渝地保持不变。比如海尔的核心价值是“真诚”，宣传口号是“真诚到永远”，海尔的产品研发、服务等都围绕着这一核心理念而展开；诺基亚“科技以人为本”的核心理念，同样，以创新科技，人性化的产品设计诠释其品牌价值理念；沃尔沃的“安全”以及宝马的“驾驶的乐趣”无不是对品牌核心价值进行演绎，尽管广告传播的表现形式不断变换。

品牌是广告砸出来的，这句话在一定程度上是错误的，如果一个品牌每年都成为CCTV标王，但是每年的诉求理念都不一样，那么每个诉求点之间就会在很大的程度上彼此中和和削弱。因此大量的广告并没有砸出一个成功的品牌来。

江南春先生在在阐述未来媒体机会的时候提到“垂直”这个概念，就是找准一个基点，然后进行深度开发和挖掘。“垂直”这个概念同样适合品牌建设，所以我认为品牌建设就是找准品牌的核心价值观，然后以这个核心价值观为基点，通过各种方式深度阐述和演绎这个核心价值观。从而建立消费者与品牌之间的深层关系。

朝三暮四的品牌建设必然被市场淘汰。李光斗说只有插位才有机会，这个机会存在于品牌核心价值观挖掘的阶段。我认为品牌建设只有垂直才有机会，这个机会贯穿品牌建设的整个过程。

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