The world of Marketers

从麦当劳的管理谈品牌的细节塑造

时间：2007-6-4 8:47:35 | 作者：佚名 | 分类：资料文档 | 浏览: | 来自：市场部 |
　　风靡全球的麦当劳，在世界121个国家中拥有3万家店，每天，令人惊奇的吸引着世界上4500万人就餐。麦当劳带给我们的不光是快餐的概念，更诠释了一种美式生活文化。麦当劳把“品质、服务、整洁、价值”的经营理念点点滴滴细化贯穿到企业管理的每个环节、每个角落，可以说，点点滴滴的细节管理塑造了麦当劳的卓越品牌。

　　例如：
　　麦当劳为了确保汉堡包的鲜美可口，在细节上下足了功夫，精益求精简直到了苛求的程度：

　　面包的直径均为17厘米，因为这个尺寸入口最美；

　　面包中的气泡全部为0.5厘米，因为这种尺寸味道最佳；

　　对牛肉食品的品质检查有40多项内容，从不懈怠；

　　肉饼的成份很有讲究，必须由83％的肩肉与17％的五花肉混制而成；

　　牛肉饼重量在45克时其边际效益达到最大值；

　　汉堡包从制作到出炉时间严格控制在5秒钟；

　　一个汉堡包净重1.8盎司，其中洋葱的重量为0.25盎司；

　　汉堡包出炉后超过10分钟，薯条炸好后超过7分钟，一律不准再卖给顾客；

　　汉堡包饼面上若有人工手压的轻微痕迹，一律不准出售；

　　与汉堡包一起卖出的可口可乐必须是4℃，因为这个温度最可口；

　　柜台高度为92厘米，因为这个高度绝大多数顾客付账取物时感觉最方便；

　　不让顾客在柜台边等候30秒以上，因为这是人与人对话时产生焦虑的临界点。

　　在麦当劳，从原料供应到产品售出，任何行动都必须遵循严格统一的标准、规程、时间和方法，全球各地的顾客在世界的不同角落，不同时间，都能品尝到品质相同、鲜美可口的美式汉堡。

　　可以说点点滴滴、精益求精的细节打造了麦当劳所向披靡的品牌力。

　　麦当劳的精细管理也给我们以深刻的启示：细节成就品牌。

　　老子说：“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。”现在也有一句流行语“细节决定成败”，其实，伟大往往缘于细节的积累，品牌的塑造自然也是如此。

　　许多企业认为，打造品牌就需要宏伟浩大的战略、一招定乾坤的奇招，他们希望一鸣惊人，一炮走红。诚然，大手笔、大制作、大投入对快速提高品牌知名度确有奇效，然而品牌文化的积淀、品牌美誉度的提升、品牌美好的联想则需点点滴滴，持之以恒的细节积累。单纯广告狂轰乱炸所建立的品牌知名度，如美丽的肥皂泡，往往会昙花一现，难以长久，秦池、春都、爱多等不都是最好的佐证？

　　其实，品牌具有百合的娇贵，松柏的长久，它讲究润物无声，它需要细水长流，它拒绝粗莽与浮躁，它青睐坚韧与恒久。品牌的塑造无处不在，产品研发、包装设计、店面陈设、人员促销、售后服务等等，需要我们点点滴滴从企业经营的每一个细节入手。

　　日积月累、精益求精的细节打造，会使品牌滋润心田，打动人心。例如海尔在接到客户来电时，只多说了一句：“让您打电话来要求我们服务，一定是我们的产品为您带来了麻烦，真不好意思！”不知感动了多少顾客的心。无数的事例证明，谁更注意细节，谁就会在竞争中更胜一筹，在点点滴滴细节中积累形成的品牌力才会所向披靡，才会生命长久。

　　例如，荣华鸡一成立就打出振兴中国快餐的品牌大旗，声称有肯德基的地方就有荣华鸡。然而，肯德基从容应对，肯德基在进货、制作、服务等所有环节中都有严格的质量标准，并有着一套严格的规范保证这些标准得到一丝不苟的执行，同时保持所有店面的口味、卫生、服务标准的一致性。而荣华鸡却相差甚远，细节的差距使荣华鸡很快便败走麦城。

　　又如，曾获全国同行业金奖的小天鹅洗衣机，针对国内部分用户住房无地漏，开发了上排水洗衣机；针对一些地区电压不稳，在电脑控制板上配置了稳压装置；针对一些不文明装卸，将洗衣机的抗击标准由30公斤提高到50公斤……

　　海尔的“星级服务”也可谓细致入微，不仅在上门安装、回访、维修等各个环节有严格的制度与质量标准，还细致到上门服务，事先套上一副脚套，安装空调时无尘操作，自带矿泉水，临走把地打扫干净等等。

　　相反，有时一些不起眼的细节疏忽，却会对品牌产生着很大的伤害。

　　例如，日本笔记本电脑后面的螺丝钉都用橡皮套子包起来，而许多国产笔记本电脑的螺丝钉都是裸露的。还有一些国产笔记本电脑由于显示器和键盘之间没有留出足够的空间，导致电脑合起时，键盘贴压在显示器上，在显示器上留下块块的痕迹。

　　同样的电脑产品，为什么进口品牌强于国产品牌呢？其实答案不言而喻。

　　“千里之堤，溃于蚁穴”，有时细节疏忽的破坏力是惊人的，“一顿饭吓跑一个外商”、“一口痰吐掉一个联营企业”的事实令我们感慨，也让我们深思。

　　品牌力来源于点点滴滴的细节积累，卓越品牌的竞争往往也是细节的竞争，当你和对手都做到99分的时候，只要你多付出一分努力，把细节做完美，那么胜利就属于你了。

　　塑造品牌，从细节做起！

---